编者按：本文来自微信群众号“锌财经”（ID：xincaijing），作者何星莹 钟微，36氪经授权发布。

当格式安稳的线上外卖商场走入下半场，会激起多少水花？

自2017年饿了么收买百度外卖，外卖商场渐成“631”格式。依据Trustdata移动大数据监测数据，2019年第二季度美团外卖的商场份额为65.1%，较上一年同期添加近6个百分点。商场会集度仍在继续进步。

但互联网职业信仰“721准则”。投资人徐新曾在美团上市前夕说到，只要当美团外卖再拿下10个点的商场份额，整个外卖商场的格式变成“721”时，才干进入真实的安全区。

近两年，这个职业罕见硝烟复兴，但场内玩家的本钱投入不再单纯以商场占据为方针，开端改动为质量服务的竞赛。

一个需求从头考虑的问题是：外卖职业与用户不断进步的需求之间还隔着多远的间隔？

经历过高速添加期的外卖职业，依然存在商家鱼龙混杂、品牌有待晋级的问题，但另一方面，用户接受完长时刻的商场教育，现已形成了消费习气，开端对外卖服务体会有了更高需求。

依据《2018-2019我国在线外卖职业研讨报告》数据，2018年我国外卖用户现已到达3.58亿人，外卖商场规模打破2400亿元大关，到2018年第四季度，各大渠道上的客单价40元以上外卖订单占比达32.9%。

不难看出，外卖职业的中高端商场仍是蓝海。美团与饿了么早已在这块商场进行耕耘，近几年更是动作连连，从物流速度、产质量量、服务质量等方面进行优化，并测验将大数据剖析、云核算、智能无人车等技能融入外卖职业。

不只如此，外卖生态下的不少品牌、品牌孵化组织，也走上了重视质量和品牌的高端化道路。

外卖的流量盈利年代曩昔已久，未来这个范畴的战役将围绕在商业的实质——用户服务的进步上，“质量”正在成为美团、饿了么等产品的最新坐标系。

外卖质量化

关于开展近十年的外卖职业而言，“质量”不是一个新鲜的论题。

最早提出这一事务方向的是百度外卖。晚于美团与饿了么上线的百度外卖，一开端就瞄准了高端的差异化定位，喊出“只做有质量的外卖”的标语，主打中高端白领商场。

惋惜的是，其时外卖职业正处于张狂补助的商场教育期，玩家的首要任务是培养消费习气以及抢占商场份额。但以白领方针人群为根底去挑选城市的百度外卖，在开城的扩张速度上不及对手，在寻求质量的一同也降低了对用户的补助，最终商场份额下滑，百度外卖没能守住白领商场的榜首方位。

2015年下半年，抢占完高校商场的美团外卖与饿了么，开端在白领商场加大筹码。

美团是百度外卖之外榜首个踏足“质量外卖”范畴的玩家。2015年8月，为了进步餐饮丰厚度，美团外卖联合了吉野家、肯德基、必胜宅急送、真功夫等百余家餐饮品牌入驻。并创始性地与众安稳妥协作，引进第三方稳妥。

到了2016年，简直一切玩家都开端重视配送与优质商家供给，进步服务质量。外卖职业正式进入下半场，高额补助成为前史，物流速度、餐饮质量、服务质量等触及用户体会的环节，成为新一轮竞赛点。

这一改动在配送环节有直观表现。在开端的商场迸发期，继续添加的订单迫使外卖渠道自建物流配送系统，加大配送运力投入，一同也催发了“即时物流”赛道的诞生——供给外卖配送、跑腿等结尾物流服务的第三方职业。物流的改进不只优化了功率优，也让用户的消费体会得到进步。

这一开展轨道背面，是消费晋级在外卖商场的表现。

依据艾媒咨询数据，2018年第四季度在线外卖用户客单价会集在21-40元区间内，占比54.6%；其次是41-60元区间，占比22.4%；60元以上占比10.5%，比较2017年Q1数据有所进步。外卖质量晋级，促进了高价外卖消费量添加。

现在，外卖商场走过商场教育期，“质量外卖”迎来了一个恰当的机遇，重要性再度晋级。接下来的“721”结局之战，谁可以占据用户心智，谁就能取得商场。

从“饱腹”，到“吃好”，质量之战正在蓄势

艾媒咨询数据显现，2018年第四季度多人用餐依然为用户点餐干流，别离有45.0%和22.5%的受访用户外卖点餐是和2-5个搭档朋友和2-5个家人一同订。

外卖在短时刻内就从餐饮的弥补事务，开展成为自己下厨和堂食之外的第三种就餐方法，顾客的需求也从简略的“饱腹”晋级为“吃好”。

在外卖逐步成为交际新载体的过程中，质量外卖成为更高频的挑选。

无论是美团，仍是饿了么，渠道客单价跟着消费晋级而攀升，100元以上的订单量都出现出了显着增幅，外卖用户消费购买力继续添加。

在充满着千人一面的快餐、盒饭、平价连锁餐饮的外卖商场，质量商家将局势相持的竞赛撕开了一道口儿。

在群众点评里查找“大董”，这家具有34年前史、全国连锁12家的网红餐厅，与其高评分相同显眼的是400多元的人均价格。

大董建议“我国意境菜”，线下门店的装饰风格也颇具文雅气息，不同分店设置不同主题，摆盘考究我国适意水墨画的朴素和构图。

这样一家菜品、选址、装饰都定位高端的餐厅，也做起了外卖。大董的外卖事务于2016年上线，门店外卖客单价也在200元以上。而彼时的外卖商场三成顾客的消费档位在16-20元。

在外卖事务上线曾经，就有不少大董的熟客问询是否能送餐到家，期望可以在家里更快捷地吃到大董的烤鸭，或许可以点一道大董招牌菜，再配几个自己炒的小菜，不用在门店里进行高消费。

董少博在2017年开端担任外卖部总经理，他告知锌财经，也是自2017年起，大董开端要点“抓”外卖事务。

在线下声名鹊起，但线上的外卖运营则是另一套玩法。

全聚德的外卖事务也敞开于2016年，并被寄托了“为全聚德门店带来10%的增量”的期望。但由于价格、产品组合等原因，在一年半亏本1600万之后，担任外卖事务的鸭哥科技因未达预期而歇业。

这意味着，高端餐饮的外卖生意并不好做。

以美团外卖为例，在7月推出了初次“品牌欢享日”的活动，首要针对品牌的外卖，黑珍珠餐厅大董正是首个协作目标。

活动期间，大董的多家门店上线多种定制欢享餐和品牌扣头神券：进店10元满减、5元门店新客立减券，“酥不腻”烤鸭（半只）券买一送一，董氏宫保虾、红花汁栗子烧白菜等榜单菜品5折券，海参套餐8折。

美团方面则供给了包含外卖APP开机屏、主页banner、查找热词、push精准推送、抖音短视频等在内的流量资源。

以往大董很少做这么大力度的活动，这一套组合拳让大董新客添加90.9%，订单数环比添加52.4%。

“从和美团开端沟通到落地，至少花了两周以上。关于渠道来说现已时刻很长了，一般的活动花费的时刻只要两天。”董少博说到。

与大董的营销活动打响了美团质量外卖的榜首枪，更多的质量商家正在路上。

一手质量，一手数字化晋级

传统线下餐饮品牌的观念也现已彻底改动,除了大董，大鸭梨、京味斋、海底捞、旺顺阁等一批堂食火爆的闻名商家，现在都接入了外卖渠道。

在海底捞8月下旬发表的上半年成绩布告里，除了扩张速度和出售成绩添加之外，外卖收入的添加也相同亮眼：得益于外卖订单数量的添加，海底捞的外卖收入从上一年上半年的1.33亿元上升到2019年同期的1.879亿元，添加了40.9%。

传统餐饮品牌走到线上，除了安稳供给高质量菜式以外，也需求渠道的助力，需求和渠道讨论“怎么把线上的功率做得更高”这个出题。

在两年前，董少博就现已和美团沟经过期望在流量进口进行深度协作，直到最近迎来了恰当的时机。他向锌财经供给了两天活动期间的日均曝光量：北京门店220万，上海门店180万，深圳门店180万，抖音视频曝光170万，主页Banner曝光量为24万。

品牌欢享日的价值不在于营销贱价获客，而是为质量商家添加了曝光度，走到了离顾客更近的当地，并且在发掘活动数据的过程中能得到更多信息。

比方，大董的客单价高，并不意味着顾客只重视质量而对价格不灵敏。在品牌欢享日的活动往后，大董开端探索价格和质量之间的“平衡点”，即更高的性价比和体会。

“做完活动之后，咱们就在剖析怎么缩短出餐时刻、研制新菜单，研讨怎样的菜更适合上外卖，哪道菜的口味会更受喜爱、价格更亲民。”董少博说到。

从线下走到线上，品牌餐厅的最终方针仍是为了供给更好的消费体会，但运营的方法论却发生了颠覆性的改动——“必须有一套互联网化的数据运营剖析来办理事务，而不是跟餐厅里相同简略地把菜和服务做好。”董少博说。

而质量外卖走到幕前的过程中，外卖渠道供给的正是这样的才干。

在年头的美团外卖工业大会上，美团高档副总裁兼到家工作群总裁王莆中曾泄漏，2019年美团将会要点布局B端，向餐饮商户供给归纳的营销、配送、IT、供给链、运营、金融等六大服务，满意不同类型商家的数字化晋级需求，完成全链路的运营功率优化

质量外卖满意顾客日益多样化的需求，而渠道的供给的才干，则在职业盈利逝去、外卖职业进入功率驱动年代的过程中，让餐饮品牌可以具有精细化运营的才干，然后增强竞赛力。

正如王莆中所说：“未来需求经过技能创新、数字化运营、业态晋级等方法进步餐饮商家功率，才干继续推进职业向前开展。”