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鞋履商场新秀Axel Arigato、Greats以及Koio，虽然创建时刻不长，却经过小白鞋成功抢占商场。

这三家品牌供给价格亲民、物有所值的高质量皮革运动鞋。经典的样式和舒适的资料适用于各种场合，小白鞋永不过期。

它们调整零售形式，经过实体出售，打造引人入胜的品牌故事。凡此种种，皆为草创品牌的成功添砖加瓦。

原文来自Business of Fashion，作者Tamison O'Connor

瑞典运动鞋品牌Axel Arigato创建于2014年，那时精约款小白鞋在商场上现已举目皆是。老牌的Adidas和Nike具有斯坦·史密斯（Stan Smith）和空军一号（Air Force 1）。稍高级的鞋履品牌则有Golden Goose和Common Projects。奢华品品牌Saint Laurent和Alexander McQueen的小白鞋也相同风行一时。

五年来，Axel Arigato作为鞋履商场的新秀成功闯出了一片六合。2019年10月，该品牌的出售额预计会到达2,100万欧元（2,380万美元），2018年这项数字还只有1,230万欧元。

Axel Arigato现在在欧洲具有四家旗舰店，并与多家零售业巨子有协作，包含百货公司Le Bon Marche、奢华品电商Ssense、奢华品零售公司Lane Crawford以及高端零售商Selfridges。虽然产品丰厚多样，但价格160英镑的经典款Clean 90皮革运动鞋仍是旗下最热销的主力产品。

Axel Arigato并不是仅有一个凭仗精约小白鞋创业成功、名声大噪的草创公司。坐落美国布鲁克林的男鞋品牌Greats，相同成立于2014年，到2019年六月底，其线上出售额已到达约1,300万美元。八月，美国鞋履配饰公司Steve Madden将其收买（详细金额未公开）。Greats旗下的主力产品是价格179美元的Royale系列精约款运动鞋，其间白色款最受顾客欢迎。

图注：Greats的白色款Royale运动鞋。

相同在鞋履商场声名鹊起的，还有成立于2015年下半年的Koio，其2017年的出售额同比增加400%。虽然并未发表切当的财务数据，可是迄今为止，它已取得了来自创始人基金（Founders Fund）、阿克顿本钱（Acton Capital）、艺人迈尔斯·特勒（Miles Teller）以及制片人西蒙·金伯格（Simon Kinberg）总计1,030万美元的出资。

Koio的产品来自Chanel旗下的一家意大利工厂。Koio最热销的样式是价格250美元的Capri Triple White运动鞋。

以亲民的价格出售精约时髦的皮质运动鞋，这三个运动鞋品牌成功跻身高度饱满的消费商场。但它们的成功不仅仅源于和蔼可亲的价格，更重要的是产品物有所值。这些品牌出产高质量的鞋子，然而其价格比传统商场更具竞争力。

凭仗数字化零售战略和引人入胜的品牌故事，Axel Arigato、Greats 和Koio 得以与高端品牌以及Adidas和Nike等国际大牌同台竞技。实际上，他们的中心卖点仍是精约款小白鞋。

近年来，价值1,000亿美元的全球运动鞋商场搭上街头服饰文明兴起的顺风车，蓬勃开展。总的来看，越来越休闲化的群众服饰诉求，使得运动鞋史无前例地一跃成为干流文明。

工业动态追寻安排（NPD）指出，运动休闲将逾越时髦类别，成为美国鞋履商场出售比重最大的品类，而美国是仅次于我国的国际第二大时髦职业商场。即便街头服饰文明的影响力开端逐渐衰退，白色经典款仍会经久不衰，替代“老爹鞋”这种“庞然大物”也并非难事。

马特·鲍威尔（Matt Powell）是工业动态追寻安排的副主席兼高级体育工业参谋。他说：“十年前咱们有三类衣服：作业服、运动服和周末外出的衣服。现在，无论是作业、健身，仍是周末外出，同一件衣服能够适用不同场合。”

Axel Arigato、Greats和Koio掀起了一场“极简主义热”。精约样式的衣服几乎百搭：作职场装凸显睿智沉稳，作休闲装不失舒适有型。顾客选购鞋子时，最关怀的便是“美观又好穿”。虽然价格亲民，但由于Axel Arigato、Greats和Koio专心高质量皮革，它们仍归于“物美价廉”的奢华品。

这三个品牌的共同风格自始自终，不过配色和面料的改变仍是能给顾客面目一新的感觉。Axel Arigato选用“产品每周替换”形式，确保新产品的安稳供给。新产品并不是全新的样式，而是在现有样式的根底，调整产品的配色和面料。品牌联合创始人马克思·斯瓦特（Max Svardh）说：“咱们不要以数量制胜，咱们仅仅移风易俗。”

比较于其他奢华品牌，Axel Arigato的价格要亲民得多，也因而备受喜爱。Common Projects的运动鞋价格为415美元， Saint Laurent的小白鞋更是卖到了520美元。

Axel Arigato、Greats和Koio一开端都是直接面向顾客的数字电产品牌，之后拓宽到实体店和快闪店（pop-ups，指暂时的时髦潮店），以及与特定批发商树立协作伙伴关系，这样的商业形式也更简单坚持盈余。这样一来，顾客第一眼留意的便是产品自身。

图注：Koio的明星产品Capri Triple White运动鞋。

Koio的联合创始人克里斯·维歇特（Christ Wichert）说：“咱们咱们都期望顾客能够多重视咱们的鞋子。假如他们能够亲眼看一看、摸一摸、穿一穿，他们自然会喜爱咱们的鞋子。对咱们来说，质量是咱们的立身之本。假如仅仅在网上看看图片，是看不出差其他。”

Greats的创始人赖安·巴本兹恩（Ryan Babenzien）表明，刚创建自己的品牌时，他一向想测验实体出售。现在Greats 90%的品牌出售额都源于电子商务平台，剩余的10%来自与美国高级时装零售公司Nordstrom树立的批发协作，以及坐落纽约SoHo商区的Greats门店。这家门店的客流量转化率高达50%。Greats近期方案开设新门店。

巴本兹恩说：“电商、实体店、协作批发商，这三条分销途径相得益彰。线上门店和协作批发商会提高品牌的知名度。假如咱们的门店随处可见，也是品牌推行的一大助力。”

为什么某品牌的小白鞋这么受人追捧？要知道别家的产品看起来并无二致。价格是一个影响要素，但单凭价格是远远不够的。

Axel Arigato的联合创始人阿尔宾·约翰逊（Albin Johansson）以为：“品牌要有文明内核”。

举个比如，法国鞋履品牌Veja成立于2004年，该公司打造的“绿色环保”高端运动鞋取得交口称赞。这款鞋子选用可继续原资料，供给链彻底通明。大约三年前，Veja开端迅猛开展，2018年的出售额一路飙升至3,000万欧元（3,400万美元），较上一年激增70%。

对Axel Arigato来说，门店活动有利于向顾客宣扬品牌理念，然后构成品牌粉丝集体。门店活动包含运动鞋特性定制、快闪店以及嘉宾客串等。Koio也常常举行特其他联名活动，经过新闻造势招引顾客。最近，它与纹身艺术家约翰男孩（John Boy）联名推出了一款限量版运动鞋，顾客能够在活动现场购买运动鞋和纹身服务两层礼包。

能够必定的是，Adidas和Nike不会失掉主导地位。虽然新公司开展迅猛，可是它们所占的商场占有率有限。即便如此，这些品牌也不太可能仅仅稍纵即逝，究竟小白鞋永久不缺粉丝。

Axel Arigato的联合创始人斯瓦特说：“潮流风云变幻，可是不管何时，经典精约只会历久弥新，永不过期。”