编者按：本文来自微信群众号“刘言飞语”（ID：liufeinotes），作者刘飞，36氪经授权发布。原标题《不看好微信付费阅览》

昨日，微信订阅号支撑单篇文章付费灰度测验，有一些付费的文章呈现。

体会了一下，带着我之前的考虑，总结下我的观念如下。

榜首，微信付费需求新的用户认知。

在许多人眼里，免费看和付费看，无非便是多个功用。真实的状况是，免费改付费，是内容社区与买卖渠道的分水岭，是流量生意向消费生意的巨大改变。

这个改变中，用户的认知是最大的瓶颈。

一个流量内容社区，用户没有找到想要的内容，顶多表明遗憾；用户看到不靠谱的内容，顶多表明作者很蠢。是与渠道相对解耦的。

一个买卖渠道，用户是花钱买“产品”和“服务”的，假如买了，与预期不符，会以为作者和渠道一起有职责；假如被坑了，渠道没有好的售后服务，用户会对渠道的买卖服务彻底绝望。乃至其他人买卖遇到的问题，也会影响用户（如“我在淘宝买到假货”、“我在滴滴遇到坏司机”、“我在闲鱼上圈套”）。

试想，拼多多作为买卖渠道，并不是放纵山寨和假货，仅仅服务还没有满足周到、商家审阅办理还不老练，但在用户心中的认知都很难改变。这是拼多多未来几年的尽力方向，会十分困难。

第二，规范化与定价问题。

买卖渠道最简单规模化并且统一办理的，是标品。这在我之前创业做上门美甲项目时体会很深。比起电商、打车和外卖而言，美甲真实不算是特别规范的服务。

规范化才更简单找到适宜的定价。

举个比方，我最近在买轿车脚垫，看到基本是散布在 300-600之间。价格再低的，点评很差，或许显着质量不过关；价格再高的，基本上没有销量。这是商场在供需匹配后天然给出的脚垫价格区间。

但是，内容怎样规范化呢？

比方，最近特斯拉上海交给顺畅、股价飙升，咱们假设有 100 篇付费文章在做剖析，有的卖 1 块钱，有的卖 100，那该怎样衡量是不是值这个钱呢？

在一次性的供需匹配下，几乎是没有很好的办法的。

咱们退一万步说，内容真的依据品类规范化了（就像脚垫有商场辅导价、网约车有商场辅导价），但不同发明者的定价怎样做呢？

是依照粉丝量？依照阅览量？仍是依照加v身份的认证？

哪怕有一个画像描写办法，发明者的输出也纷歧定是安稳的。上一篇谈论特斯拉的卖 10 块钱，咱们很满足；下一篇谈论蔚来的卖 10 块钱，读者就或许骂街取关。

这跟买卖渠道又不太相同：咱们咱们能够以为一个厂家出产特斯拉的脚垫质量很不错，出产蔚来的大约也不会有大问题。

但内容的发明每篇是一次性的，很难是安稳的。

咱们再退一万步说，发明者也能够在自己范畴内安稳发明、咱们给他冠名了优质作者的称谓，但他能够在其他范畴也相同优质吗？一个像我这样的产品内容作者，有了官方认证，成果卖美妆内容，读者搞不清楚也买了，被坑算谁的？

难以规范化定价、用户无法分辩内容好坏，会导致一个成果：

用户在搜索比照不同的付费文章，特别很难判别质量好坏的状况下，那便是越廉价越好。

渠道的继续贱价，会让内容比较水的作者留下来（本钱低，价格合理），会让内容好的作者活不下去（本钱高，但预期价格很难有竞赛力。仅有的特例是作者有继续输出他人需求差异化内容的才干，后边说），劣币会驱赶良币。

绝大大都一般的群众号作者，会发现只能收 1 块或许几块钱才干有读者，因小失大，测验往后就很快康复悉数免费了。

第三，订阅形式 vs 单篇付费形式。

非标品都有一个优化解法（并非是最优解法），是把以内容（产品）为 SKU 的售卖方法，改变为以人（商家）为 SKU 的售卖方法。也便是，我付费的是根据人的长时间信赖，而不是这个内容的标题、摘要、定价。

以人为中心售卖，比较适宜的便是订阅，一次性付费，在年度、季度或许月度能够免费阅览订阅号文章。

在单篇付费形式下会存在几个问题。

1 认知本钱问题。

比方每篇的定价纷歧，在用户视角会发生一些认知本钱。上一篇讲得不错的收 3 块钱，这一篇讲得一般，收 2 块钱，合理吗？上一篇免费讲得挺好的，下一篇要收 5 块钱，我买不买？

有本钱，用户就会懒得考虑，或许给自己找个理由懒得考虑（“算了，仍是都看免费的吧，也没差多少”）。

2 丢失感触问题。

比照一次性付出，每次都重复阅历花钱的进程，用户的心思本钱是更高的。

3 生态问题。

单篇付费形式，意味着大大都状况下，文章是跟同类文章竞赛的（除非读者对该群众号极为认可、是死忠付费粉），这样的生态对发明者不友爱，由于我前文说到的拉低定价、标题党引起的劣币驱赶良币。

假如是群众号订阅方法，则是作者跟作者竞赛，那生态就会更健康一些，作者需求提高自己输出的平均值就能够。用户的认知也更轻松：“我信任花 200 块钱来重视作者是值得的”，不需求每次看文章都判别“尽管我认可作者，但这篇值不值，我得再想想”。

从前史的经历看，杂志订阅也是读者更简单接受的方法。

假如微信期望继续推动付费生态，必定会考虑付费订阅的方法。这样更多长尾的内容付费作者，会到微信里来。

第四，服务问题。

定价合理和服务健全都归于用户的预期，买卖渠道必定要有服务，是毋庸置疑的。

服务包含许多层面。

从消费侧来说，要做定价辅导、要给点评体系、要尽量弥平信息不对称、要供应意外解决方案。

拿咱们最常用的三类买卖渠道而言，都有相对完好的服务。买卖渠道并非是把两批人放上来，就天然呈现自由商场了。

比照一下，得到外表看是渠道，实则是自营，为每个讲师装备 5-10 人的发明团队，对内容强管控。得到的定价以 30 讲 99 块、200 讲 199 块树立安稳的用户心智，一起也供应满足完善的讲师介绍和组织背书。

从微信付费来看，渠道是不供应、未来也大约率不会有这些服务的。

正如微信做的大都行动，都是最根底的设备建造。在这上面怎样做，微信是绝无或许供应太多重运营的服务设备的。就像小程序也是如此。

从供应侧来说，也要做定价辅导，一起要供应营销才干、乃至赋能供应链等等。这归于用户逻辑转起来后、商家逻辑如虎添翼的作业，就不打开说了。

第五，知乎 live 的前车之鉴。

没错，说到这个我又要日常黑知乎了。

我对榜首次开知乎 live 的阅历浮光掠影。在一个请求页面填写完信息后，私信收到体系的告诉，说测验 live 现已建好，能够自行调试、自行定价、自行修正 live 信息。

直到我讲完，全程没有一点运营人员的参加，对内容也没有一点把关。我自己都讲得很慌。

能够以为知乎 live 的初期便是只供应了东西，初衷也是让社区付费自己转起来。

但是正如我刚说到的问题，买卖渠道和内容社区是压根不同的两码事。由于内容没有把控，live 的主讲人也都比较随意，用户付费后体会十分差。

初期阶段，我自己也是忠实的付费用户。但听了几十个知乎 live，坦白说，每 10 个 live 里，能看到有预备详细的 PPT、有十分有逻辑的模块、有杰出的互动的，恐怕只要 1-2 个。

并非是没有好的主讲人，仅仅是这样的渠道生态下，必定是劣币驱赶良币。（试想快车彻底不做司机管控和服务，成果便是，好司机觉得吃亏纷繁脱离，最破的车、最差的司时机留在渠道上。）

我听到的归于那 1-2 个还不错的主讲人，很快也就从渠道丢失了。

也正如我刚说的，新式的买卖渠道，用户认知是“商家”（主讲人）和“商场”（知乎）共担的。成果便是，咱们纷繁向身边的朋友表明，“知乎 live 质量都欠好、别去听”；而主讲人也跟身边的朋友诉苦，“我的内容预备这么仔细，比不过他们定价低、标题好的”。毁了的是知乎 live 这个很好的牌子。

得到，并没有比知乎 live 早多少。论知乎天然的流量优势、品牌认知、主讲人资源，没道理常识付费内容做不过得到。但便是疏于服务，现在变得为难。

第六，微信付费阅览未来会怎样。

我的标题，说全了应该是这样：我不看好微信付费阅览，变成新的买卖生态。但它会是一些发明者常用的东西。

许多在研讨抖音、快手、群众号、小红书、小程序生态的团队和个人，都在盯着微信付费阅览的改变，想着是不是能再呈现一个大风口、占一波大盈利。我的观点是，不太或许。

刚刚说到了一句，只要一类作者能够用上付费功用：有继续输出他人需求的、差异化内容的才干。

差异化就能够把很多的流量号作者排挤在门外了，比方情感、文娱、搞笑等流量大号。

他们的内容缺少付费价值，用户付费志愿是很低的。更重要的是内容缺少不行代替性，谁都能写，那免费的才有竞赛力。（何况他们首要也是 toB 做品牌广告挣钱，广点通几乎是赚不到钱的。）

与之比照，深度剖析类的、有信息独占的文章是存在差异化的。

比方，群众号“朱思码记”的作者在 Jellow 上说到，这个功用或许能让他有收入、不必倒贴家产做商业查询。

但是，对此我也是失望的。正如前面所言，假如渠道的服务跟不上，用户付费心智就很难树立。

关于这类作者，有很大的或许性一旦付费，大大都读者会立马取关。

读者会不会回来？当然会。但用户心智要从头培育，就跟从头做一个“罗辑思想/得到”、“樊登读书”、“吴晓波频道”相同难。

在微信没有官方支撑（比方付费内容商铺引荐）的前提下，自己冷启动，不太或许。并且还要面对群众对微信付费全体认知的危险。

已然说到了常识付费最头部的 IP，那他们会不会是方针用户发明者？必定会是。但也仅仅东西用户罢了。

把功用和服务都放在微信生态里，关于现已老练的渠道，总之是有必定危险的。能够看看小程序生态里的巨子产品，无一例外只把最粗陋的功用放进去，还时不时导流回自己 APP。

你的常识付费假如是树立在微信付费阅览的功用上，就要面对出资人直指人心的问题：微信假如停了这个功用/封了你的号，怎样办？

因而，得到、樊登读书、吴晓波、混沌等等，他们的内容主体必定是放在自己的生态里的，微信付费阅览会是个不错的导流进口。

除了头部，还有很多已成型的常识付费长尾发明者，有自己固定的付费用户，他们曩昔依靠的是小鹅通、常识星球，或许爽性拉微信群。现在能够搬运到微信订阅号付费了，更便利传达、本钱更低。（小鹅通、常识星球应该是会肉疼一下，但他们供应了许多读者和发明者的差异化服务，仍是有很高的不行代替性的。）

还看到有说法，是明星和网红，可经过微信付费来做相似售卖周边的作业。关于明星网红的理性付费，用户的预期必定是纷歧样的，溢价空间高。但内容付费这件事微博现已做了很久了，运营才干也强于微信。仅有的或许性，源于微信活泼用户是微博的几倍，看这中心的人群，是否有粉丝经济的空间。

其它的内容类型，特别是略显规范的，比方小说，必定仍是保持原有的状况。由于在原有生态里，用户有更好的体会和服务，渠道也有老练的运营才干。

总结下来，能够这么讲：

• 本来内容无付费的发明者，仍然很难经过微信付费阅览自食其力
• 本来内容付费的大玩家，会把微信付费作为流量进口
• 本来内容付费的小玩家，会从本来渠道把部分 toC 的功用搬运过来
• 很难在付费内容中，发明新的场景

第七，说几句题外话。

榜首句。

有件很黑色幽默的作业。听说罗振宇教师要做得到的时分，微信团队说再等等，微信付费阅览立刻就上线了。成果三年曩昔，总算开端灰测。

看来要跟着微信团队的节奏创业，是要冒大危险的。

所以我的感觉是，微信压根没有把订阅号付费当成一件极重要的作业。

对他们来说，仅仅做了一个东西，来丰厚群众号的运用场景，便利了本来在做内容付费的发明者（占比很小）。

详细会不会发明大批新的内容付费的读者、发明者，我不达观，微信形似也并不关怀。

现在更要害的，的确仍是“短内容”（占比巨大）。

第二句。

微信正在变老。

这个老是好的，仍是欠好的，我暂时也没考虑清楚。

我在 B 站做了一期关于微信的视频，吹爆了微信团队，成果引来海量的骂声（@后厂村的刘飞-av83017039，也能够点击“阅览原文”检查）。

00后对 QQ 的认可程度，远高于微信。他们眼里，微信不仅是老年人用的，并且缺少太多功用，不行好用。

不说对错，我觉得是极有意思的用户声响，能够拓展咱们的认知。你也能够去翻一翻弹幕谈论。

第三句。

了解买卖是每个产品司理的第2次成人礼（了解用户是榜首次），并且这个买卖不是狭义的，不是只花钱才干算是买卖。

抖音的用户在花费注意力、微信的用户在花费交际联系链和海量交际内容、付出宝的用户在花费自己的消费前史…… 他们都归于用户本钱。买卖则会更杂乱，要调查买卖本钱，要重视各种边沿和功效。

俞军教师对咱们最大的协助之一，就在于打穿用户和买卖的考虑模型。他自己坦陈在百度时期是了解用户，没有了解买卖；在滴滴的作业，让他能近距离调查和考虑用户与买卖的联系。身边不少做产品和出资的朋友，都说《俞军产品办法论》让他们把“流量产品”和“买卖产品”的考虑模型给串联上了，在这之前，大多的剖析下，两者是爱憎分明的、以为是两种产品形状。

之前一向没时机跟咱们引荐（这本书对新人很不友爱，需求有产品经历才干读懂），这次正好聊到了买卖渠道，你假如对此感兴趣，无妨也重视下这本书，会开卷有益。

期望能帮到你。

对微信团队，一直充溢等待。也期望能看到“短内容”提前公测。